Efeito de detalhamento – O porque da Meta alocar verba em conjunto ou criativo ruim
Se tem uma coisa que eu nunca tinha entendido nesses anos todos de tráfego pago é porque raios a Meta resolve alocar verba em conjuntos, posicionamentos ou criativos que parecem ter desempenhos baixos.
Você vai lá, sobe uma campanha com um conjunto de anúncio e dois criativos e coloca pra rodar.
Eis que passa uma semana, você vai lá, dá aquela analisada na campanha pra dar aquela otimizada e se depara com apenas um criativo rodando e o outro parado.
E nota que o criativo que está rodando possui um custo por resultado (CPA) maior do que o criativo que parou de rodar.
Ué! Mas o que está acontecendo? Porque a Meta resolveu parar de veicular o meu anúncio com o melhor custo por resultado (CPA) e resolveu veicular outro que está dando um custo por resultado maior.
Repare um exemplo clássico disso.
Breakdown Effect (efeito de detalhamento)
Eis que surge o tal do breakdown effect (efeito de detalhamento), que de acordo com a Meta isso acontece devido a inteligência artificial do algoritmo conseguir prever o futuro e então tomar esse tipo de decisão. Calma, vamos tentar explicar.
Esse gráfico é o que eles usam pra exemplificar esse acontecimento levando em consideração a veiculação de um anúncio no Facebook e outro no Instagram (CPA x Dias)
Quando a gente inicia uma campanha, ela começa a veicular na famosa “fase de aprendizado” que é a fase onde as métricas ficam bem instáveis e ela só conclui essa fase quando alcance 50 eventos de otimização (ou conversões).
Caso isso não aconteça, geralmente aparece a mensagem de “aprendizado limitado”. E como fazer pra que isso não aconteça é papo pra outro artigo.
Voltando ao gráfico, repare que a campanha começa com um CPA mais baixo para o Facebook, porém ao passar dos dias, o CPA do Facebook começa a sofrer um aumento muito rápido, chegando ao mesmo CPA do Instagram (ponto de inflexão).
A inteligência artificial da Meta nota esse aumento rápido do CPA do Facebook (linha azul) e resolve tomar a decisão de pausar a veiculação no Facebook, deixando apenas a veiculação no Instagram.
Pois, ambos posicionamentos estão com CPA aumentando, porém claramente o aumento do Instagram está sendo mais sutil que o do Facebook.
A confusão começa após o ponto de inflexão
E é aí que começa a confusão, pois ao ver os relatórios no passar dos dias, a gente vê que o CPA do Facebook (que parou de veicular) ficou com um CPA mais baixo que o do Instagram que está veiculando e continua aumentando.
Que é exatamente o que aconteceu na campanha acima onde um dos criativos (criativo 1) gastou R$ 169,61 gerando 42 conversas a R$ 4,04 cada enquanto outro criativo (criativo 2) gastou R$ 1.656,35 gerando 100 conversas a R$ 16,56 cada.
O que acontece é que de acordo com a inteligência artificial da Meta, ela previu que se continuasse a veicular anúncios no Facebook, o CPA da campanha iria aumentar muito mais (vide o gráfico após o ponto de inflexão).
O mesmo aconteceu com os criativos, que ela deve ter previsto que se ela continuasse a veicular o criativo 1, o CPA da campanha iria aumentar demais, excedendo a média que está em R$ 12,86.
Não se desespere
Por isso fica tranquilo, pois está tudo bem com a sua campanha.
A Meta não está veiculando no posicionamento ou criativo errado, ela sabe o que está fazendo. Afinal, convenhamos, né, quem somos nós pra duvidar da inteligência artificial de uma empresa que vale bilhões.
E outra, ela quer que você continue anunciando nela, afinal mais de 90% da receita da empresa vem dos anunciantes.
Na dúvida, faz o teste
Agora se você não está convencido, faz o teste, simples assim.
Pause o criativo que está veiculando mais e force a Meta a rodar o criativo que você acha que daria um CPA mais baixo pra você e veja o que acontece.
Pra fechar, o teste que não pode parar
Agora um teste que você não pode parar nunca é o teste do criativo.
Esteja testando criativos a todo momento, pelo menos uma vez na semana troque seus criativos por novos, isso sim faz baixar o seu CPA.
Pois, hoje a Meta está cada vez mais automatizando os processos devido a inteligência artificial e está cada vez mais tirando nosso controle dos anúncios.
Mas o controle que ela nunca vai te tirar é do criativo (por enquanto), pois a seleção de tipos de campanhas e públicos estão cada vez mais automatizados.
É o que eu sempre falo
Você pode montar qualquer tipo de campanha, seja ela alcance, tráfego ou conversão, deixar seu público aberto (sem selecionar nenhuma segmentação de interesse), porém ter um criativo FODA, aquele que é impossível da pessoa passar por ele no feed sem clicar.
Você vai vender com certeza!
Agora você pode ir lá montar aquela campanha de conversão altamente segmentada, com intersecções de interesses, cargos, setores e tudo mais e ter um criativo bem bosta.
Você não vai vender nunca.
Portanto, entenda 100% a sua persona e dedique o máximo que você conseguir na criação do seus criativos, não subestime essa parte pois ela é a mais importante.
Tanto a Meta como o Google estão automatizando cada vez mais os processos de criação de anúncios.
Está cada vez mais fácil fazer anúncios nessas plataformas, afinal eles querem que seja fácil pra que mais anunciantes entrem nas plataformas, sem ficar dependendo de agências, gestores de tráfegos e por aí vai.
E daqui pra frente o que vai diferenciar um bom anunciante não é quem mais sabe apertar botões nas plataformas e sim quem sabe fazer um anúncio top.
E aí, entendeu como funciona a alocação da verba? Ficou com dúvida? Chama a gente no Whatsapp.
