O que é a tal Janela de Atribuição no Marketing Digital

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Pra gente entender melhor o que é a tal da Janela de Atribuição, vamos tentar explicar usando analogias.

Imagine que sua loja virtual é como um jogo de futebol, e os diferentes canais de marketing são jogadores na equipe. Agora, vamos falar sobre a “janela de atribuição”.

A janela de atribuição é como a torcida tentando determinar qual jogador marcou o gol. Cada jogador fez sua parte, mas quem realmente merece os créditos pelo gol?

Os jogadores (canais de marketing) em campo

Facebook Ads (Anúncios no Facebook): Digamos que um jogador do Facebook fez um passe brilhante para outro jogador.
Google Ads (Anúncios no Google): Ao mesmo tempo, outro jogador do Google estava driblando pela defesa adversária.
E-mail Marketing: Um terceiro jogador enviou um cruzamento perfeito por meio de e-mails promocionais.
Boca a Boca (Recomendações de Amigos): Além disso, alguns torcedores estavam animados e passaram a bola, fazendo recomendações para seus amigos.

Entra em cena a janela de atribuição

A janela de atribuição é como o tempo que os torcedores consideram para decidir quem foi o jogador mais crucial para o gol.

Se a janela de atribuição for curta (digamos, 1 minuto): Seria como se os torcedores se lembrassem apenas do último passe ou drible antes do gol. Nesse caso, o jogador cujo esforço mais recente levou ao gol receberia mais reconhecimento.
Se a janela de atribuição for mais longa (digamos, 10 minutos): Os torcedores estariam considerando não apenas o último lance, mas todos os movimentos que levaram ao gol ao longo desse tempo. Isso significa que o jogador do Facebook, do Google, do e-mail e as recomendações de amigos teriam mais oportunidades de serem reconhecidos pelo gol.

Assim como no futebol, a escolha da janela de atribuição no marketing digital determina qual canal de marketing recebe mais créditos pelo sucesso final, ou seja, pela conversão do cliente na sua loja virtual.

Configurando Janela de Atribuição no relatório do Meta Ads

Pra acessar a janela de atribuição na Meta é só acessar as colunas do relatório das campanhas e clicar em “Comparar configurações de atribuição”

Na sequência basta selecionar todas as opções e aplicar, pra que elas apareçam em seu relatório.

Note que ao aplicar, na coluna de Resultados, aparecerá uma nova coluna “Resultados pela configuração de atribuição” e é justamente nela que estão todos os resultados distribuídos em todas as janelas de atribuição.

Entendendo os resultados pela configuração de atribuição

Ainda sobre os dados acima, vamos entender como ler esses resultados dentro dessas janelas de atribuições. Essa campanha em questão é uma campanha de cadastro ou captação de lead.

Visualização de 1 dia – É quando algum lead é captado dentro da janela de 1 dia, ou seja, ele visualizou o seu anúncio e se cadastrou ou se tornou um lead quase que no mesmo dia. E visualizou, porque ele nem mesmo clicou no seu anúncio. De alguma ele apenas trombo o seu anúncio nas redes sociais e através de outros canais, acessou o seu site e se cadastrou.
Visualização com engajamento de 1 dia – Nesse caso, a única coisa que muda é que o seu lead não apenas visualizou o seu anúncio, mas também engajou, ou seja, quando um anúncio em vídeo que pode ser pulado é reproduzido por pelo menos 10 segundos, ou por 97% de sua duração total se tiver menos de 10 segundos.
Clique de X dia – E por fim os clássicos que são os cliques por x dias, onde o seu lead precisa ter visto e clicado em seu anúncio e captado dentro de x dias.

E como podemos concluir essa análise acima? Note que foram:

16 leads – clique de 1 dia
1 lead – visualização de 1 dia
1 lead – clique de 7 dias

Mas porque então no relatório constam 16 leads para clique de 1 dia e 17 leads para clique de 7 dias?

Acontece que todo lead convertido na janela de 1 dia, ele também está contido na janela de 7 dias e consequentemente na de 28 dias. Por isso conseguimos concluir que na janela de 7 dias, temos apenas 1 lead, já que temos um total de 17 leads na janela de 7 dias MENOS 16 leads na janela de 1 dia.

E concluímos também que nenhum lead foi convertido na janela acima de 7 dias, já que constam também 17 leads na janela de 28 dias.

Portanto, nessa campanha, a grande maioria dos leads foram captados todos em uma janela bem curta, de apenas 1 dia. Provavelmente, o lead viu o anúncio, clicou e converteu no mesmo minuto.

Configuração de atribuição e a fase de aprendizado

E pra fechar no caso da Meta, temos também a configuração de atribuição a nível de conjunto de anúncio.

Essa configuração afetam os dados de resultados do relatório, pois geralmente a configuração digamos que padrão são de cliques de 7 dias, ou seja, os resultados de cadastros exibidos no relatórios serão de todos os que vierem dentro de uma janela de 7 dias.

E por isso a famosa fase de aprendizado, na maioria das vezes ocorre em 7 dias. Que é o período onde a Meta aprenderá com as conversões que acontecerem dentro de 7 dias e exibirá anúncios a pessoas com maior probabilidade de conversão dentro de 7 dias.

E no Google Ads, como fica?

Lá no Google Ads, segue a mesma lógica, apenas o caminho para acesso as informações são diferentes.

Quando você acessa o menu Métricas e Conversões, você consegue encontrar todas as suas conversões configuradas. Ao clicar em alguma delas, você tem todas as configurações sobre as atribuições dessa conversão em “Janela…”

E para analisar essas conversões dentro das janelas, basta novamente ir no menu, métricas, porém agora em atribuição.

Cuidados para configurar e analisar janelas de atribuição

Como você pode ter visto, caso você altere os dias das configurações de atribuição Meta Ads ou altere as janelas das conversões no Google Ads, você acaba alterando todo o aprendizado de máquina das suas campanhas.

Trabalhar com janelas muito curtas nessas configurações, você impede que as plataformas usem mais tempo de análise de dados, podendo afetar seus resultados no final, suas campanhas acabam não tendo uma constância de conversões, resultados mais lineares.

E pra fechar, as análises de janelas de atribuição devem ser feitas com cuidado, pois você pode acabar dando todo o crédito das suas campanhas para apenas uma plataforma. Portanto vale cruzar todos os dados vindo da Meta, Google Ads e Google Analytics pra entender de fato da onde estão vindo seus cadastro, se de fato estão vindo de apenas uma das redes ou uma mistura das duas.